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Cari lettori,
oggi Vi parlerò del caso SWATCH e dei suoi record, isolando gli elementi chiave che ne hanno sancito il successo in tutto il mondo e in particolare in Italia, che nel nuovo millennio costituisce per questo prodotto il secondo mercato (dopo gli USA) per numero di pezzi venduti, e il primo per penetrazione media. Nell’84 è entrato nel Guiness dei primati: un orologio da polso Swatch di centocinquanta metri di altezza – il più grande del mondo – viene realizzato in quella data a Francoforte ed esposto su un lato della Commerzbank.
Nell’88, a soli cinque anni dalla sua nascita, Swatch festeggia i sessantacinque milioni di pezzi prodotti. Per sciogliere i nodi più complessi della Swatch Story sarebbe necessario coinvolgere le più disparate competenze: dall’ingegneria elettronica alla sociologia, dalla semiologia alla psicologia del tempo, dal marketing alla storia dell’arte. E già questo la dice lunga sulla portata culturale di questo orologio – mon-stre. Bisogna partire dal fatto che il settore dell’orologeria in Svizzera è considerato una bandiera nazionale (infatti non a caso poi il simbolo dello Swatch diventerà proprio la bandiera elvetica). La sua storia infatti inizia dal 1601 quando gli orologiai di Ginevra decisero di associarsi dando vita alla prima cor-porazione del settore nel mondo. Basti pensare che poi nel 1970 operavano in Svizzera oltre milleseicento case produttrici per un totale di circa novantamila addetti. Un record che probabilmente non verrà mai più superato.
Poi succede che nei primi mesi dell’80, i costruttori svizzeri sono in crisi. La produzione di orologi orientali sta invadendo il mondo e conquista quote di mercato sempre più vaste, a danno soprattutto delle fabbriche specializzate in prodotti di categoria media ed economica. I grossi nomi, infatti, non risentono della crisi per il carisma dei propri modelli, praticamente unici e ini-mitabili. La strategia giapponese è quella di sostituire i tradizionali meccanismi dell’orologio con un cuore elettronico al quarzo, mantenendo l’estetica classica. Con que-sta doppia produzione gli industriali giapponesi sospingono gli artigiani svizzeri in un angolino del mercato mondiale. Gli orologi svizzeri, basati per lo più sulla tecnologia meccanica, quindi con alti costi di produzione, perdono infatti terreno di fronte ai nuovi orologi digitali al quarzo. I mesi a cavallo tra l’82 e l’83 furono i più difficili del dopoguerra per l’industria svizzera che, dopo aver toc-cato nel ’74 i novantasei milioni di pezzi prodotti, era scesa a picco fino ai quarantacinque milioni di pezzi dell’83. L’unico settore che ancora teneva bene era quello dell’orolo-geria di alta qualità, destinata alle fasce alte del mercato che ancora apprezzavano l’esclusività e la sofi-sticatezza delle grandi marche sviz-zere come: Patek Philip, Audemar Piguet, Vacheron-Costantin, Piaget, Rolex, che da sempre producono articoli di lusso, con un loro merca-to d’élite che non conosce crisi. La produzione di massa invece, diventa di esclusiva pertinenza giapponese. Nell’81 la presenza dell’oro-logio svizzero nel mondo scende dal 30% al 9%.
Finalmente nel marzo ’80 viene posta la prima pietra della ricostruzione. Uno dei maggiori produttori al mondo di meccanismi per orologi, mette a punto un movimento analogo al quarzo di alta qualità e di basso costo di produzione. Poi subentrano Hayek e Thomke, i due personaggi che ancora oggi vengono considerati i padri storici dello Swatch. Il primo, industriale zurighese che riesce a concentrare sul settore l’interesse (e i fondi finanziari) delle grandi banche del Paese. Questo personaggio che dirige un’impresa specializzata in ristrutturazioni aziendali, metto infatti in atto un massiccio processo di concentrazione nella giungla delle piccole imprese che operano nella Svizzera francese, tagliando centinaia di rami secchi, introducendo le più avanzate tecnologie di robotizzazione e miniaturizzazione elettronica. Il secondo (in segui-to diventato per tutti Mr. Swatch), Thomke, direttore generale della SMH (fusione di due società finan-ziate dalle banche), si incarica di sviluppare un progetto in grado di fronteggiare gli orientali sul loro stesso terreno. E’ il periodo in cui un orologio che i giapponesi vendono a settanta agli svizzeri costa cento.
Dopo qualche mese si raggiungono i primi risultati della ricerca che superano le più rosee aspettati-ve. Il successo è immediato. Fin dall’inizio appaiono chiari i plus del prodotto: prezzo competitivo, innovazione nella tecnologia e trasgressione nell’immagine; in particolare la sua estetica appare rivoluzionaria, all’avanguardia, coloratissima rispetto alla tristezza e al grigiore degli orologi tradizionali e degli stessi orologi digitali prodot-ti in Oriente, che a una tecnolo-gia innovativa non avevano saputo affiancare un’estetica altrettanto nuova, ludica e trasgressiva. A questo scopo viene creato un pool di esperti che anno dopo anno indicheranno le tendenze estetiche da seguire. Ai primi dell’84 si raggiunge già il primo milione di esemplari prodotti e in autunno lo Swatch viene presentato in Francia, Belgio, Olanda, Austria, Finlandia, Svezia, Norvegia, Australi e Canada.
Nel gennaio dell’85 nasce la Swatch Spa e in autunno viene lanciata la sfida al Giappone, con l’inizio della distribuzione in questo paese. Le vendite continuano a salire (immet-tendo ogni anno due collezioni, dove ogni modello ha un nome che stimola l’estro, evocano avventure dell’immaginario e costruiscono paesaggi di fantasia e di colore e quindi anche a livello linguistico la sua personalità specifica, facilita l’incontro tra il carattere dell’oggetto e il carattere del soggetto): in settembre viene superata la soglia dei dieci milioni di pezzi. Nel 1986 l’orologio Swatch approda in Italia ed alla fine dell’89 si registrava la presenza – record di uno Swatch ogni tredici abitanti. Tra gli elementi chiave del successo abbiamo la grande attenzione rivolta da SMH Italia Spa agli investimenti in termini di marketing e comunicazione, arrivando ad essere un’azienda che affianca alla trattazione di prodotti di livello elevato, una struttura da multinazionale fortemente marketing oriented. Nell’agosto dell’86 viene intanto superata la soglia dei venti milioni di pezzi venduti. Nel maggio dell’87 si raggiungono i 30 milioni nel mondo, mentre in Italia viene superata di slancio la soglia del milione. Nel febbraio dell’88 si superano i quaranta milioni di pezzi prodotti, in autunno i cinquanta. Poi la politica commerciale, associa l’orologio all’arte, proprio perché segnando il tempo ci ricorda che in fondo l’arte più importante è quella di saper impiegare il tempo: in due parole l’arte di vivere.
Ivan Maiorano
Dottore Commercialista e Revisore Legale dei Conti
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