Strategia di Marketing e segmentazione

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Il successo e la diffusione del criterio di segmentazione in base ai benefici ricercati o attesi

 Cari lettori,

nell’ambito del marketing (E. Vernette, La segmentation par avantages recherchés. Outil de stratégie marketing, “Revue Francaise de Gestion”, mars-avril-mai 1989) si tratti di una piccola impresa o di un’impresa multinazionale, uno dei criteri di segmentazione più utilizzati per suddividere il mercato in gruppi omogenei di consumatori è quello in base ai benefici ricercati o attesi (R.I. Haley, Benefit Segmentation: A Desion Oriented Tool,”Journal of Marketing”, giugno 1968, pp.30-35 ) e ciò per numerose finalità: conoscere il mercato, definire il posizionamento, lanciare un nuovo prodotto, orientare la politica di comunicazione e di distribuzione. Si possono impiegare altri criteri di segmentazione come quelli geografici, socio-demografici, gli stili di vita, la fedeltà alla marca, ecc. ma questo dei vantaggi ricercati ha registrato una diffusione considerevole (Y. Wind, Issues and Advances in Segmentation Research, “Journal of Marketing”, agosto 1978, pp.317-337). I benefici o vantaggi attesi rispetto alle motivazioni, si collocano, a un livello meno profondo e sono quindi più facilmente identificabili e influenzabili da una strategia di marketing appropriata. Secondo questo approccio, il consumatore sceglie la marca o il prodotto che corrisponde meglio alle sue attese iniziali e il cui consumo gli procura un insieme di benefici ritenuti indispensabili per raggiungere una soddisfazione che sia massima. Evidentemente fra benefici e attributi esistono dei collegamenti. Gli attributi di un prodotto o di una marca corrispondono alle caratteristiche fisiche o soggettive che permettono a un consumatore di definire e di identificare chiaramente una marca o un prodotto. Alcune di queste caratteristiche sono ricercate in modo prioritario dai consumatori e sono quindi indicate come le caratteristiche determinati della scelta. Il beneficio corrisponde invece al risultato visibile e atteso generato da una o più delle caratteristiche determinati di una marca o di un prodotto. La distinzione fra benefici e attributi ha importanti implicazioni in tema di comunicazione. Il venditore che si rivolge a un distributore, per esempio, fa leva sui benefici procurati dal prodotto e porta gli attributi determinanti come prova della sua argomentazione. Analogamente, molti messaggi pubblicitari che si fondano su un modello razionale si incentrano su un beneficio particolarmente ricercato di consumatori, spiegando che la marca lo procura (promessa) perché possiede la tale o tal’altra caratteristica (prova). Tra i principi strategici fondamentali troviamo il confronto tra benefici attesi e quelli ricevuti. Esiste una buona coincidenza fra i benefici ricercati o attesi dai consumatori e i benefici offerti dalla nostra marca o prodotto? Se la risposta è negativa, l’aver considerato questa domanda ha consentito di evidenziare chiaramente un “gap” strategico. Ne possono derivare il lancio di un nuovo prodotto o il riposizionamento del prodotto. Altro principio è la relazione che esiste tra benefici ricercati nel prodotto o nella marca al momento d’acquisto e le modalità d’uso previste per il prodotto da parte del consumatore. Per disporre degli elementi necessari alla definizione di un piano strategico d’azione il responsabile del marketing deve affrontare un insieme di decisioni di natura metodologica. Il processo può essere, in modo schematico, suddiviso, nelle cinque fasi rappresentanti nella Figura 1. Le fasi 1,2 e 3 riguardano la raccolta dati mentre le successive fasi 4 e 5 riguardano la loro elaborazione. A seconda delle tecniche impiegate, queste fasi possono anche essere diversamente raggruppate.

Fase 1: Scegliere uno scenario d’uso del prodotto

Fase 2: Generare un elenco estensivo di attributi o benefici potenziali

Fase 3: Selezionare un sotto-insieme significativo di criteri di scelta

Fase 4: Identificare i segmenti in base ai benefici/vantaggi comuni

Fase 5: Descrivere i segmenti individuati

Anche se la definizione del piano di marketing varia da impresa a impresa, si concorda generalmente sui seguenti punti:

1. L’elaborazione del piano di marketing avviene dopo l’analisi dei punti di forza e di debolezza dell’impresa;
2. L’elaborazione del piano marketing comporta, quanto meno, la fissazione degli obiettivi e la definizione di una strategia per raggiungerli, da un lato, e la scelta del marketing mix da realizzare tenendo conto della strategia, dall’altro.

Dr. Ivan Maiorano

Dottore Commercialista e Revisore Legale dei Conti