Le fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace

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“la comunicazione di massa rimane, tutto sommato, il mezzo fondamentale per stimolare quella personale”

Cari lettori,

in questo numero esamineremo, facendo una rigorosa sintesi, le otto principali fasi dello sviluppo di un programma di comunicazione e promozione (tratto da marketing management, P.Kotler, Isedi).

 Chi comunica nel campo del marketing deve:

1. Identificare il proprio pubblico obiettivo;
2. Determinare gli obiettivi della comunicazione;
3. Elaborare il messaggio;
4. Scegliere i canali per la comunicazione;
5. Sviluppare e definire il budget totale per la promozione;
6. Decidere il mix promozionale;
7. Misurarne i risultati;
8. Gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di marketing.

Una comunicazione di marketing presuppone una chiara definizione del pubblico obiettivo. Questo può essere rappresentato dagli acquirenti potenziali di un certo prodotto, dagli utilizzatori e consumatori attuali, da chi decide l’acquisto o da chi per qualche verso l’influenza. Il tipo particolare di pubblico cui chi comunica intende rivolgersi influenzerà il contenuto della comunicazione, il modo con cui questa è svolta, il momento in cui effettuarla, il luogo in cui proporla e il soggetto da scegliere per la comunicazione stessa. Buona parte degli studi sull’audience è volta a individuare, valutare e misurare l’immagine che questa ha dell’impresa, dei suoi prodotti e della concorrenza. L’immagine è l’insieme di opinioni e atteggiamenti che una persona ha in riferimento a qualcosa. E’possibile, utilizzando tecniche di ricerca quali il differenziale semantico,  sviluppare il profilo dell’immagine ideale in contrapposizione a quello dell’immagine attuale. Supponiamo  che un ospedale desideri migliorare la propria immagine presso il pubblico in termini di qualità dell’assistenza medica, umanità del rapporto e così via, senza voler arrivare alla perfezione, dato che la struttura ha limiti precisi. L’immagine desiderata deve essere coerente con la realtà e le risorse presenti nella struttura.

Una volta che il pubblico obiettivo e le sue caratteristiche siano state definite, gli operatori della comunicazione devono determinare quale risposta si intende ottenere dal pubblico in questione. La risposta definitiva consiste, naturalmente, nell’acquisto del bene, ma questo è il risultato finale di un lungo processo decisionale del consumatore. E’ quindi necessario capire come portare il proprio pubblico obiettivo dalla posizione in cui si trova a un livello di maggior propensione all’acquisto. L’operatore di marketing può cercare di ottenere una risposta cognitiva, affettiva o comportamentale presso la propria audience. In altre parole può cercare di ispirare nuove idee ai consumatori, modificare il loro atteggiamento o portarli a compiere determinate azioni (es. modello AIDA, E.K. Strong, The Psychology of Selling, McGraw-Hill, New York 1925 p.9). 

 Dopo aver deciso quale risposta si desidera ottenere dal proprio pubblico, chi comunica è in grado di occuparsi della definizione del messaggio. Un messaggio ideale dovrebbe essere in grado di attirare l’attenzione, mantenere l’interesse, sollecitare il desiderio e indurre il consumatore all’azione (secondo il modello AIDA). Anche se in realtà una minima parte dei messaggi ha un obiettivo così ampio, lo schema AIDA è utile per evidenziare le qualità che teoricamente un messaggio dovrebbe avere. Il processo di formulazione di un messaggio richiede la risoluzione di quattro problemi: che cosa dire (contenuto del messaggio), come confermarlo a livello simbolico (formato del messaggio) e chi dovrebbe dirlo (fonte del messaggio).

Chi comunica deve selezionare canali di comunicazione efficaci per sostenere il messaggio. E’ possibile distinguere fra due tipologie, i canali personali e quelli non personali. I canali personali prevedono due o più persone che comunicano direttamente fra loro. Un’ulteriore distinzione può essere fatta fra i canali di comunicazione di parte, degli esperti e sociali. L’influenza personale ha grande peso soprattutto nelle seguenti situazioni:

• Il prodotto è costoso, l’acquisto è considerato per certi versi rischioso e viene effettuato molto raramente (è probabile in questo caso che l’acquirente non giudichi sufficienti le informazioni fornite dai mezzi di massa e cerchi l’opinione di fonti per cui ha stima e fiducia).

• Il prodotto ha uno spiccato carattere sociale (è probabile in questo caso che vengano preferite dal consumatore le marche più accettate dal proprio gruppo di appartenenza o di riferimento es. auto, abbigliamento, ecc.).

Mentre i canali di comunicazione non personali, sono costituiti dai mezzi che trasmettono i messaggi senza alcun contatto personale né possibilità di verifica del loro impatto. I canali di questo tipo comprendono i mezzi di massa e quelli selettivi, nonché tutte quelle forme di comunicazione che contribuiscono a formare l’immagine. I mezzi di massa e selettivi comprendono i mezzi stampa (quotidiani, giornali, direct mail); i mezzi elettronici (radio, televisione)  e i mezzi espositivi (cartelli esterni, insegne, manifesti). Le banche, ad esempio, annettono molta importanza allo stile e all’arredamento dei locali aperti al pubblico, in quanto sanno bene quanto ciò sia importante per la clientela (Philip Kotler, Atmospherics as a Marketing Tool, in Journal of Retailing, 1973-1974, pp.48-64). Altre forme di comunicazione di questo genere sono costituite dagli eventi, cioè da quelle situazioni predisposte allo scopo di comunicare determinati messaggi al cliente (es. conferenze stampa, manifestazioni, ecc.). Anche se la comunicazione personale è spesso più efficace di quella di massa, quest’ultima rimane, tutto sommato, il mezzo fondamentale per stimolare quella personale. La comunicazione di massa influenza gli atteggiamenti e il comportamento individuale attraverso un processo di comunicazione a due stadi: “ Le idee spesso passano dalla radio e dalla stampa ai leader d’opinione e da questi ai gruppi meno innovatori della popolazione” (P.F. Lazarsfeld, B. Berelson e H. Gaudet, The People’s Choice, Columbia University Press, New York 1948, 2°ed., p.151).

Una delle decisioni più difficili che le imprese devono assumere riguarda la dimensione dello stanziamento promozionale complessivo. Non sorprende che le imprese investano nei modi più diversi in pubblicità. La spesa promozionale può rappresentare dal 30% al 50% delle vendite nell’industria cosmetica, e solo il 10 o il 20% nel settore dei macchinari industriali. All’interno di uno stesso settore, poi, è possibile trovare imprese che investono poco o molto. La Philip Morris, per esempio, spende molto: quando acquisì la Miller Brewing, e poi la Seven-Up, incrementò in modo sostanziale le spese promozionali totali, con il risultato di un aumento di quota di mercato dal 4 al 19% in pochi anni. Ci sono quattro metodologie fra le più usate, utili per decidere l’investimento totale e la sua composizione interna (Simon Bradbent, il budget pubblicitario, Etas Libri, Milano 1990, cap.5): metodo del disponibile o residuale, metodo della percentuale sulle vendite, metodo della parità competitiva, metodo dell’obiettivo da conseguire. Un esempio (G. Maxwell Ule, “A Media Plan for Sputnik Cigarettes”, in How To Plan Media Strategy, American Association of Advertising Agencies, convegno del 1957, pp. 41-52) di applicazione di questo metodo individua le seguenti sei fasi: definizione della quota di mercato da raggiungere; determinazione della percentuale del mercato che deve essere raggiunta dalla pubblicità del prodotto scelto; determinazione della percentuale di clienti a conoscenza della marca che devono essere portati a provare la marca stessa; determinazione del numero di “contatti pubblicitari” necessari per ottenere un tasso di prova dell’1%; determinazione del numero di unità di esposizione ponderate da acquistare; determinazione dello stanziamento pubblicitario necessario sulla base del costo medio di acquisto di un’unità di esposizione ponderata. In teoria, l’investimento promozionale dovrebbe essere fissato nel punto in cui il profitto marginale dell’ultimo euro speso in promozione eguaglia il profitto marginale derivante dall’ultimo euro utilizzato in altre aree non promozionali. Tuttavia, l’applicazione di questo principio, in sé chiaro, presenta non poche difficoltà.

A questo punto le imprese devono risolvere il problema di come suddividere l’investimento totale attibuito alla promozione fra i quattro strumenti principali: la pubblicità, la promozione vendite, le pubbliche relazioni e la forza di vendita. Anche all’interno di uno stesso settore industriale, è possibile rilevare notevoli differenze sotto questo aspetto. I livelli di vendita stabiliti, dunque, possono essere raggiunti con combinazioni diverse di pubblicità, vendita personale, promozione vendite e pubbliche relazioni. Le imprese sono alla continua ricerca delle combinazioni più efficaci e modificano il peso attribuito ai diversi elementi promozionali non appena la loro efficacia relativa subisce cambiamenti. Numerose imprese hanno sostituito l’attività di vendita diretta con le campagne pubblicitarie, il direct mailing e la vendita telefonica. Molte imprese hanno incrementato le spese nella promozione vendite rispetto alla pubblicità per ottenere risultati di vendita più rapidi. L’alto grado di sostituibilità applicata ai vari strumenti promozionali chiarisce il motivo per cui le funzioni di marketing devono essere coordinate in modo centralizzato, all’interno di un unico organismo preposto al marketing. Molti fattori influenzano la scelta della combinazione degli strumenti promozionali:

• Natura dei diversi strumenti promozionali (pubblicità, vendita personale, promozione vendite, pubbliche relazioni;
• Fattori di definizione del mix promozionale (tipologia del mercato, la scelta fra strategia d’impulso e di attrazione, stadio di disponibilità dell’acquirente, stadio del ciclo di vita del prodotto).

Dopo aver attuato il piano promozionale, bisognerà misurarne l’impatto ottenuto sul pubblico obiettivo. Ciò implica la formulazione di domande al pubblico in questione, allo scopo di accertare se il messaggio è stato colto e ricordato, quante volte è stato notato, quali punti vengono particolarmente ricordati, come viene valutato e quali eventuali modificazioni si sono avute nell’atteggiamento verso il prodotto o l’impresa dopo la campagna. Facciamo in esempio di corretta misurazione di controllo. Per la marca A di un prodotto l’80% del mercato totale la conosce, il 60% l’ha provata, ma solo il 20% di questo gruppo ha ritenuto soddisfacente il prodotto. Ciò indica che il programma impostato per la comunicazione ha avuto successo nel creare la conoscenza di marca, ma che il prodotto non è stato all’altezza delle aspettative create. Per la marca B, mentre solo il 40% del mercato totale la conosce e il 30% l’ha provata, l’80% di quanti l’hanno acquistata ha espresso un giudizio favorevole. In questo caso, è il programma promozionale che richiede di essere potenziato per permettere di trarre vantaggio dalle buone possibilità del prodotto.

La varietà degli strumenti promozionali e la gamma di messaggi disponibili per raggiungere il proprio mercato obiettivo richiedono un processo di coordinamento complesso. Se ciò non avviene, i messaggi possono risultare sfasati rispetto alla concreta disponibilità del bene, possono perdere in presa e in credibilità e alla fine risultare un investimento scarsamente remunerativo. Le imprese stanno sempre di più orientandosi verso un concetto di comunicazione di marketing integrata e coordinata che potranno portare a consolidare l’immagine dell’impresa presso gli acquirenti e il pubblico in generale. 

Dr. Ivan Maiorano

Dottore Commercialista e Revisore Legale dei Conti