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Richiede che un operatore di marketing sia di larghe vedute
Cari lettori,
la comunicazione integrata di marketing (integrated marketing communications, IMC – tratto da Marketing Management a cura di Stefano Podestà Professore Ordinario di economia e gestione delle imprese, Università Bocconi) è costituita dalla coordinazione delle attività promozionali per assicurare il massimo impatto informativo e persuasivo sui clienti. Per produrre questo effetto sinergico, la coordinazione di molteplici strumenti di marketing richiede che un operatore di marketing sia di larghe vedute. Uno degli scopi principali delle comunicazioni integrate di marketing è inviare ai clienti un messaggio coerente. Poiché all’interno delle imprese le attività promozionali sono state tradizionalmente pianificate e implementate da differenti unità sia interne sia esterne, non sempre i clienti hanno ricevuto messaggi coerenti. Le IMC forniscono a un’organizzazione un metodo per coordinare e gestire le attività promozionali in modo che i clienti ricevano messaggi coerenti, un approccio che favorisce non soltanto relazioni di lungo periodo con gli acquirenti, ma anche l’impiego efficiente delle risorse promozionali. Il Concetto di comunicazione integrata di marketing ha incontrato un consenso sempre più ampio per vari motivi. La pubblicità rivolta a un’audience di massa, un metodo promozionale molto popolare in passato, oggi è meno usata a causa del suo costo elevato e della dimensione non prevedibile dell’audience raggiunta. Attualmente gli operatori di marketing sono in grado di sfruttare strumenti promozionali più mirati, quale la TV vi cavo, la posta elettronica (direct mail), internet, i periodici specializzati e CD-ROM. Il database marketing consente alle imprese di puntare con maggiore precisione a singoli clienti. Fino a poco tempo fa nello sviluppo di una comunicazione di marketing erano coinvolte le agenzie di pubblicità che fornivano campane pubblicitarie, le compagnie specializzate nella promozione delle vendite che mettevano a disposizione attività e materiali, le organizzazioni di public relations che si impegnavano in attività legate all’immagine aziendale. Oggi numerose imprese correlate con la comunicazione offrono one-stop shopping al cliente che cerca contestualmente pubblicità, promozione delle vendite e public relations, riducendo così i problemi di coordinamento per l’impresa. A causa del notevole aumento del costo complessivo delle comunicazioni di marketing, il top management pretende valutazioni accurate delle attività di comunicazione e un ragionevole rendimento degli investimenti. I veicoli di comunicazione specifici impiegati e la precisione con cui sono utilizzati stanno cambiando via via che la tecnologia dell’informazione (Information Technology, IT) e gli interessi dei clienti diventano sempre più dinamici. Oggi gli operatori di marketing e i clienti hanno accesso quasi illimitato ai dati gli uni degli altri ed è diventata una sfida importante integrare e personalizzare le comunicazioni di marketing e al tempo stesso proteggere la privacy della clientela. Attraverso internet, le imprese sono in grado di fornire informazioni sui prodotti e servizi coordinandole con attività promozionali tradizionali e possono sfruttare le relazioni di comunicazione con i clienti per determinare la natura del prodotto. Ci sono molte aziende online per esempio che mettono a punto il proprio prodotto/servizio basandosi su informazioni scambiate con la clientela a dimostrazione che i consumatori possono essere disposti a fornire informazioni personali in cambio di prodotti personalizzati (Rebecca Gardyn, “Swap Meet: Customers Are Willing to Exchange Personal Information for Personalized Products”, American Demographics).
Per il successo del customer relationship management (CRM), la condivisione di informazioni e l’impiego di una tecnologia che faciliti la comunicazione tra acquirenti e venditori sono quindi di fondamentale importanza.
Dr. Ivan Maiorano
Dottore Commercialista e Revisore Legale dei Conti
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