L’evoluzione del marketing in ambienti competitivi

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Un’impresa che decide di operare in un certo mercato – sia questo un mercato di consumatori, di rivenditori, industriale o pubblico – deve di solito riconoscere di non essere in grado di servire tutti gli acquirenti che di quel mercato fanno parte. Questi, infatti, sono spesso troppo numerosi, dispersi geograficamente ed eterogenei nelle loro esigenze d’acquisto. Alcuni concorrenti potrebbero inoltre, trovarsi in una posizione più favorevole per servire segmenti particolari del mercato. Le imprese, quindi, invece che mirare a essere competitive ovunque, spesso lottando contro ostacoli eccessivi, dovrebbero cercare di individuare i settori del mercato più interessanti e prepararsi a operare in modo efficace esclusivamente nei confronti di questi ultimi. Tuttavia, le imprese non sempre hanno proprio questo punto di vista. E’ infatti possibile individuare tre distinte fasi nell’evoluzione del loro rapporto con il mercato ( tratto da “marketing management”, P.Kotler, Isedi: – Marketing di massa. – Marketing differenziato. – Marketing concentrato. Nel marketing di massa, l’impresa produce a livello di massa, e a livello di massa cura la promozione di ogni prodotto per tutti gli acquirenti del mercato. Per un certo periodo, la Coca-Cola ha prodotto un solo tipo di bibita per l’intero mercato, puntando sul fatto che potesse piacere a tutti. La tesi a sostegno di un marketing di massa è che questo permette di ridurre al minimo i costi, e di conseguenza, i prezzi, dando così luogo allo sviluppo di un vasto mercato. Nel caso del marketing differenziato, chi vende produce due o più prodotti, ognuno con caratteristiche, stile, livelli di qualità, dimensioni particolari. Oggi la Coca-Cola produce bibite diverse, in molti formati e contenitori. In questa prospettiva, la varietà è soprattutto finalizzata a offrire alternative di scelta alla clientela, piuttosto che a interessare segmenti di mercato distinti. Nel marketing concentrato, l’impresa individua numerosi segmenti di mercato distinti, ne sceglie uno o più e sviluppa prodotti e marketing mix corrispondenti alle caratteristiche di ciascuno di essi. Per esempio, la Coca-Cola ha creato la Diet-Coke (bibita ipocalorica) specificatamente per soddisfare i desideri di chi vuole una bibita senza trascurare le esigenze di una dieta corretta. Il marketing concentrato sta progressivamente evolvendo verso forme di micro marketing, basate sulla definizione di programmi di marketing adattati ai bisogni e ai desideri di gruppi di consumatori individuati in funzione della loro localizzazione (area commerciale, quartiere o, al limite, punto di vendita specifico). Secondo quanto afferma Arbeit: “ Tutte le imprese utenti di pubblicità saranno costrette a progettare prodotti che si adattino a una molteplicità di canali, con una molteplicità di punti vendita e, infine, con una molteplicità di distinti gruppi di consumatori obiettivo……….La McDonald’s ha perfettamente capito la grande lezione degli anni Ottanta e Novanta, ossia che il marketing di questi decenni è una guerriglia più che una guerra. Non è più possibile volare con un B-52 e lanciare messaggi decisi, univoci, che dicono a tutti le stesse cose, aspettandosi poi una risposta positiva. La guerriglia di marketing di questi anni significa che la battaglia per conquistare il cuore e la mente dei consumatori si vince combattendo quartiere per quartiere, negozio per negozio, vendita dopo vendita”. Le imprese adottano in modo sempre più ampio e diffuso il criterio del mercato obiettivo, il che consente loro di meglio identificare le opportunità di marketing. In tal modo, è inoltre possibile mettere a punto prodotti corrispondenti alle esigenze di ogni mercato, coordinando nel contempo le decisioni in materia di prezzi, canali di distribuzione e pubblicità. Invece di disperdere lo sforzo di marketing, le imprese possono così concentrarsi su quegli acquirenti che hanno il massimo interesse all’acquisto. Il criterio del mercato obiettivo presuppone lo sviluppo di tre fasi principali. La prima fase è la segmentazione del mercato, consistente nel suddividere il mercato in gruppi distinti di acquirenti che potrebbero richiedere prodotti e marketing mix specifici. L’impresa identifica le varie modalità di segmentazione del mercato, sviluppa i profili dei vari segmenti e valuta l’attrattività dei medesimi. La seconda fase consiste nella definizione del mercato obiettivo, il processo mediante il quale viene effettuata la scelta di uno o più segmenti obiettivo in cui operare. La terza fase prevede il posizionamento del prodotto, l’atto mediante il quale viene formulata una posizione competitiva per il prodotto, nonché un dettagliato marketing mix.

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