Il marketing, una battaglia di percezioni

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Se chiediamo a diverse persone che cosa sia il marketing, probabilmente otterremo un’ampia varietà di definizioni. Ma il marketing abbraccia attività molto più numerose di quelle di cui la maggior parte delle persone è a conoscenza. Inizio da una definizione di marketing tratta dal libro Marketing  a cura di Stefano Podestà Professore ordinario di economia e gestione delle imprese Università Bocconi di Milano: “Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio soddisfacente con i clienti in un ambiente dinamico”. Il Marketing è più che la semplice pubblicità o vendita di un prodotto: implica lo sviluppo e la gestione di un prodotto capace di soddisfare i bisogni dei clienti. Si propone di rendere il prodotto disponibile nel luogo giusto e a un prezzo accettabile per i compratori. Inoltre richiede la comunicazione di informazioni che aiutino i clienti a determinare se il prodotto soddisferà i loro bisogni. Queste attività sono pianificate, organizzate, implementate e controllate per soddisfare i bisogni dei clienti all’interno del mercato target.  Queste attività sono note con l’espressione marketing mix,  le quattro P del marketing : prodotto/servizio, prezzo, distribuzione (punto vendita) e promozione. Ecco che i clienti sono il punto focale (focus) di tutte le attività di marketing e l’obiettivo primario del management non può non essere quello di creare la giusta combinazione, o mix, di questi elementi ( influenzati da forze concorrenziali, economiche, politiche, legali e normative, tecnologiche e socioculturali) per soddisfare i bisogni dei clienti di un certo prodotto/servizio (specifico mercato target, se in possesso di  relative informazioni sul mercato). In pratica un cliente insoddisfatto cerca spesso organizzazioni o prodotti alternativi che possano soddisfarlo. Secondo il concetto di marketing (marketing concept), un’organizzazione dovrebbe tentare di fornire prodotti capaci di soddisfare i bisogni dei clienti attraverso un insieme coordinato di attività che permettano anche all’organizzazione di raggiungere i propri obiettivi. La customer satisfaction (soddisfazione del cliente) è il punto focale del concetto di marketing. Per implementare il concetto di marketing, un’organizzazione si sforza di determinare che cosa desiderino gli acquirenti e impiega queste informazioni per sviluppare prodotti capaci di soddisfare la domanda. Essa si focalizza sull’analisi dei clienti e dei concorrenti e sull’integrazione delle risorse dell’impresa per fornire customer value (valore per il cliente) e customer satisfaction, oltre che per procurare valore economico di lungo periodo per sé. L’impresa deve anche continuare a modificare, adattare e sviluppare prodotti che tengano il passo con il variare dei desideri e delle preferenze dei clienti. Ecco che si parla di miopia del marketing , citando Theodore Levitt, quando in tutti i casi di rallentamento o arresto dello sviluppo, la causa non è mai la saturazione del mercato ma un errato orientamento imprenditoriale. Infatti un’impresa che adotta il concetto di marketing deve soddisfare non soltanto gli obiettivi dei clienti ma anche i propri, altrimenti non rimarrà a lungo negli affari. Gli obiettivi complessivi di un’impresa potrebbero riguardare l’aumento dei profitti, l’aumento della quota di mercato, l’aumento del fatturato, l’aumento della conoscenza del brand e della percezione della società utile in ambito sociale ed etico, o una combinazione di tutti e cinque. Il concetto di marketing quindi, pone in rilievo che l’organizzazione è in grado di raggiungere meglio questi obiettivi assumendo un orientamento al cliente (customer orientation).

Le imprese devono vendere i propri prodotti per sopravvivere e crescere e le attività di marketing le aiutano a farlo. Le risorse finanziarie generate dalle vendite possono essere impiegate per sviluppare prodotti innovativi. I nuovi prodotti permettono a un’impresa di soddisfare i bisogni mutevoli dei clienti, il che, a sua volta, permette all’impresa di generare più profitti. Le attività di marketing aiutano a generare i profitti che sono essenziali per la sopravvivenza delle singole imprese. In assenza di profitti per le imprese sarebbe difficile, se non impossibile, comprare materie prime addizionali, assumere dipendenti addizionali, attrarre capitale addizionale e creare prodotti addizionali che permettano a loro volta di realizzare profitti addizionali ed investire in formazione per le risorse umane. In assenza di profitti le imprese non possono continuare a offrire posti di lavoro e contribuire alle cause sociali. Ciò non è possibile senza quella citata percezione da parte di tutti di partecipare alla realizzazione di un sogno vincente che diventa finalmente realtà.

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